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Il cambio di costumi e di logistica ha ridotto i negozi di calzature. E rivoluzionato le reti di vendita. Tengono le scarpe sportive, ma resta cruciale il canale d’entrata.

Lo scenario delle calzature, in forte cambiamento negli ultimi anni, oltre ad avere impattato sui conti del settore, e imporre oggi una profonda riflessione alle fiere di categorie (vedi articolo precedente su theMicam), ha influenzato anche la distribuzione.

In particolare, la trasformazione di gusti e costumi, assieme a una progressiva revisione della logistica, ha imposto notevoli sacrifici al commercio al dettaglio. I distributori, insomma, soffrono le ripetute chiusure di attività commerciali del settore: i clienti diminuiscono e così anche il loro giro d’affari.

In questo panorama, tuttavia, ci sono ambienti che sono riusciti a sfruttare la propria identità di nicchia.

Tra quelli che ‘resistono’ sembra esserci la categoria dei distributori di calzature sportive, segmento che, nel corso degli anni, si è ritagliato un ruolo di primo piano. Ma anche questi ‘sopravvissuti’ a un mondo in evoluzione si ritrovano a dover cambiare pelle.

Secondo i dati dell’Osservatorio Confesercenti sul commercio al dettaglio, in 10 anni (dal 2004 al 2014) il numero di imprese del commercio registrate in Italia del settore calzature e accessori è calato del 5,9% a 15.692 esercizi. Complice la domanda compressa dalla crisi, i negozi del settore hanno sofferto in maniera specifica: in alcune province il fenomeno è stato particolarmente duro, con cali ampiamente superiori a un terzo del totale.

Difficile, peraltro, che il trend possa invertirsi. Lo scenario nazionale non brilla. I dati preconsuntivi diffusi da Assocalzaturifici indicano che nel 2014 la produzione di scarpe è tornata sotto la soglia critica delle 200 milioni di paia, addirittura poco sotto il livello del 2009 e con un indietreggiamento del 2,5% sul 2013, nonostante la piccola crescita in valore (+0,3%) a 7,4 miliardi di euro.

Il ritorno in voga delle ‘scarp de’ tennis’ non è certo l’unico punto di forza per i distributori di questo settore. A giocare un ruolo pesante è anche il fatto che il mercato italiano rimane difficile da raggiungere e da capire per i grandi gruppi dello sportswear, spesso americani. “Le case madri spiega a Pambianco Magazine Sara Brancati, general manager di Area Sport, azienda torinese da 13 milioni di ricavi nel 2013 che ha in portafoglio la distribuzione di cinque brand (Lacoste Footwear, Sperry Top Sider, Keds, O’Neill ed Emu) raramente si accollano il rischio di distribuire direttamente sul territorio italiano, difficile dal punto di vista geografico, ma anche da quello delle abitudini. Lavorare in Italia, per chi viene da fuori, non è semplice. Il nostro è un Paese stretto e lungo, cambiano condizioni climatiche e gusti tra Nord e Sud, e anche nella stessa zona i consumi mutano molto rapidamente”.

Così, capita che le grandi aziende decidano di non rischiare, e di affidare a terzi l’incognita della distribuzione attraverso contratti di esclusiva sul nostro territorio. Ovvero, il distributore compra la merce dalla casa madre e la smista principalmente attraverso due modalità: una rete di vendita tramite agenti sparsi nelle varie regioni con mandato di rappresentanza (opzione adottata nel caso il cliente sia piccolo), oppure in maniera direzionale, vale a dire in maniera diretta con proprio personale (questo avviene nei confronti dei cosiddetti ‘key account’, i clienti più importanti come le grandi catene). Così facendo, l’azienda a monte si tutela sia sotto il profilo del credito, sia nella fase di post vendita: il customer service è affidato, nella stragrande maggioranza dei casi, proprio alle aziende distributrici, che si occupano del riassortimento stagionale, delle spedizioni e delle giacenze.

Tra i player più importanti del settore, oltre ad Area Sport, anche Gartner Sports (gruppo con sede a Bolzano che distribuisce, tra gli altri, anche il marchio New Balance) e Asap, azienda con base a Firenze che inizialmente operava come distributore esclusivo di Dr. Martens e Creepers e che attualmente ha in portafogli diversi brand tra cuiUgg e Kawasaki per un giro d’affari complessivo di 52,6 milioni di euro nel 2014. Il modello di business è lo stesso per entrambe le aziende, con la sola differenza che Asap lavora unicamente in maniera direzionale, senza avvalersi di una rete di agenti.

Un altro punto di forza dei distributori riguarda il credito: “Tra i plus della nostra figura riprende Brancati vale la pena citare anche la grande elasticità finanziaria: abbiamo sempre vestito il ruolo delle banche per i nostri clienti, anche se nell’ultimo periodo serve fare molta attenzione per elargire il credito”.

Un’immagine Nike e un paio di sneaker Asics

Insomma, le tinte si sono intonate al rosa per il mondo della distribuzione sportiva. Tuttavia, negli ultimi anni,
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anche il ‘rosa’ si è appannato per colpa della crisi economica e della caduta dei consumi. “Il mercato si è ristretto, è innegabile. L’Italia era rimasta l’unico Paese al mondo con una grande capillarità commerciale relativa al tessile e agli accessori, ma adesso le cose stanno cambiando”, continua Brancati. “L’Italia si sta europeizzando: sempre più largo spazio lo hanno le grandi catene, a discapito dei piccoli negozianti, e i distributori devono tenere in conto questo cambiamento”.

Per questa ragione, i distributori stanno convergendo sempre più verso due direzioni: il mercato risulta diviso tra chi sceglie di diversificare il più possibile, e quindi cerca di avere una quantità sempre più ingente di mandati, e chi invece tenta di vestire i colori di un unico grande brand. questo il caso di Asak, distributore in esclusiva di Clarks, e di 3A Sport, azienda veronese da circa 36 milioni di fatturato nel 2013 che lavora soltanto con un marchio, Nike, distribuendone ufficialmente il prodotto su quasi tutto il territorio italiano, ad eccezione di Sicilia, Sardegna, Puglia e Calabria. “La nostra è una figura nuova che unisce il ruolo della sussidiaria a quella del distributore”, spiega Fabio Antonini, managing director della società. “Il nostro ruolo è quello di servire i clienti che per ragioni dimensionali o di segmento, come gli small business account, non vengono seguiti direttamente da Nike. Parlo dei generalisti, dei multibrand, dei piccoli negozi a conduzione familiare. Qui subentra il nostro lavoro, che presuppone una forte conoscenza del territorio”. All’opportunità di prendere sotto la propria ala altri brand, Antonini è categorico: “Abbiamo la fila di marchi che vorrebbero appoggiarsi a noi, ma non abbiamo intenzione di tornare alla vecchia figura del distributore, così simile a quella del grossista. Abbiamo fatto una scelta audace di esclusiva, ma si è rivelata la decisione migliore”. Anche in questo caso, comunque, il rischio finanziario è del distributore: “Il target da raggiungere viene definito con due anni d’anticipo a prescindere dalla solvibilità dei nostri clienti”.

C’è invece chi sceglie di distribuire attraverso una sussidiaria: una scelta fatta da diverse case, tra cui Adidas, Puma e Le Coq Sportif, Converse e Asics. La strategia adottata, in questo caso, è quella di centralizzare le direttive a favore di una strategia coordinata tra i diversi Paesi.

Il marchio di calzature sportive giapponese Asics, dopo trent’anni di ‘autonomia’ a livello distributivo, è passato sotto l’egida della casa madre, che ha trasformato l’organizzazione italiana, allineandola con quella del resto del mondo. “La scelta è stata quella di dare un’immagine univoca al marchio, senza affidarci a un distributore e, di conseguenze, alle sue scelte”, spiega Luca Bacherotti, AD di Asics Italia. “Certo, abbiamo optato per la gestione del rischio sotto il profilo del credito, ma fa parte dei giochi. In Italia contiamo sia sul personale interno, che segue i clienti direzionali, sia sul network di agenti monomandatari che abbiamo ereditato nel tempo”, spiega il manager alla guida della filiale italiana, che ha chiuso il 2014 a 85 milioni di euro (+15,3% sul 2013).

A prescindere dalla modalità scelta dalle diverse aziende, il nodo sembra essere quello di riuscire a distribuire il maggior numero di calzature a fronte della diminuzione delle vetrine.

Un ruolo fondamentale, in questo, lo gioca la corretta profilazione dei clienti. “La segmentazione dei negozi è fondamentale. Scarpe diverse devono essere distribuite in doors diversi, a seconda che si tratti di piccoli punti vendita, catene strutturate o multimarca e in base al target: per noi è particolarmente importante, per esempio, mantenere una distinzione tra le calzature ‘fashion’ e quelle più propriamente sportive”, precisa Bacherotti. Addirittura, nel caso di Nike, la 3A Sport distribuisce prodotti diversi a seconda dei punti vendita, su indicazione della casa madre: “Abbiamo prodotti diversi conclude Antonini in base alla categoria dei clienti. Il consumatore deve avere una percezione corretta rispetto al ‘contenitore’: il product placement di Nike è un processo scientifico”.

modifica del 19/3/2015: Tra i marchi distribuiti da Asap si era indicato in precedenza anche Hunter. Hunter precisa che Asapnon distribuisce più il brand da oltre un anno e mezzo.
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